Esta é a primeira parte da segunda reportagem da série "A internet morreu?", que analisa como conteúdos falsos tomaram conta da rede. Você pode conferir a primeira matéria, que apresenta uma explicação introdutória sobre o problema e como ele afeta as nossas vidas, clicando aqui. Para conferir a segunda parte desta reportagem, clique aqui.

Segundo os aplicativos de delivery, quantas pizzarias há perto de você? Uma dúzia, talvez mais? Pense melhor: podem ser apenas duas ou três. Isto porque donos de restaurantes têm criado vários "clones" dos estabelecimentos, uma prática que pode colocar usuários em risco e ferir o Código de Defesa do Consumidor.

O problema não é novo, tampouco restrito a locais específicos. Na plataforma ReclameAqui, especializada em queixas de consumidores, a publicação mais antiga sobre uma situação do tipo é de 2020, ocorrendo em Porto Alegre/RS. Outros relatos do tipo, no mesmo site, aparecem em 2022 (Santo André/SP), 2023 (Curitiba/PR), e duas vezes (Divinópolis/MG e novamente em Porto Alegre/RS) em 2025.

No Reddit, há duas publicações mencionando essa questão em 2023: uma em junho, no Recife/PE; outra em outubro, no Rio de Janeiro/RJ. A própria plataforma de suporte do iFood, onde funcionários da empresa interagem cotidianamente com consumidores, tem uma menção ao problema em janeiro de 2025 (sem informações da cidade onde ocorreu) e um tópico dedicado ao assunto, feito em maio de 2025 (sobre restaurantes em Bragança Paulista/SP), por um dos usuários mais ativos do fórum. A postagem conta com comentários de 11 usuários e 91 curtidas.

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Restaurantes clonados no iFood são "dark kitchens"? Como saber se uma loja duplicada é legítima

Dark kitchens e restaurantes clonados não são necessariamente a mesma coisa. Para compreender a diferença, é necessário entender o que são dark kitchens.

O modelo de negócios, também chamado de "cozinhas-fantasma", tem um nome que assusta mais do que o necessário. Na realidade, dark kitchens são apenas restaurantes que não oferecem atendimento presencial, nem para retirada, nem para refeição no local. Estes estabelecimentos atendem exclusivamente via delivery.

Um elemento frequente nas dark kitchens é o compartilhamento de espaços: um mesmo local pode abrigar uma pizzaria, uma hamburgueria, um sushi bar e um restaurante de frutos do mar, usando uma só estrutura de cozinha. É possível, mas não necessariamente será o caso, que os estabelecimentos tenham o mesmo proprietário. Também é possível, mas não necessariamente será o caso, que compartilhem alguns insumos, ofertem produtos prontos (como refrigerantes) estocados conjuntamente, ou que funcionários atuem em mais de uma dessas empresas ao mesmo tempo.

Este tipo de prática não indica nenhuma ilegalidade, tampouco é moralmente reprovável por definição. Na realidade, muitas vezes ocorre o inverso: o modelo de dark kitchens permite o aproveitamento do espaço físico de forma mais eficiente, ao reduzir custos de aquisição e impactos ambientais de fabricação dos equipamentos, por exemplo. Também pode oferecer um uso mais prático do tempo: se uma marmitaria funciona apenas durante o almoço, e uma casa de massas abre somente à noite, o compartilhamento possibilita que ambas as empresas dividam o aluguel e as contas (como internet, eletricidade e água), além dos equipamentos.

Restaurantes com o mesmo endereço no iFood podem (ou não) ser legítimos

Em alguns casos, dark kitchens operam em modelos de franquia, inclusive com nichos variados usando uma só cozinha. Um exemplo é a Tastefy (antiga ATW), que atua com cerca de 20 marcas, em cardápios tão distintos como sanduíches, pizzas, yakisobas ou saladas.

Ainda que os vários estabelecimentos sejam apenas uma empresa, e funcionem no mesmo espaço, há baixa interseção entre os cardápios. A marca de frango frito da Tastefy, por exemplo, tem alguns pratos também ofertados no estabelecimento de comida brasileira. Esta, por sua vez, vende alguns itens em comum com a loja especializada em feijoada. Essas redundâncias ocorrem pontualmente em diversos restaurantes, mas cada um tem, em seu cardápio, majoritariamente produtos exclusivos.

Isto permite que, mesmo que um cliente não aprecie os itens de um restaurante, ele possa gostar do que é listado em outro que funciona no mesmo local. Esta prática é vantajosa para o empresário, que pode atender um público mais amplo sem precisar investir em diversos estabelecimentos separadamente, e também para o usuário, pois aumenta a variedade de categorias para escolher ao pedir uma refeição.

Em nota ao Citei, a assessoria de comunicação do Programa Estadual de Proteção e Defesa do Consumidor (Decon), do Ministério Público do Ceará (MPCE), pontuou que a questão fundamental, nestes casos, é que o cliente tenha acesso às informações sobre a propriedade comum dos estabelecimentos. "Ainda que a existência de dark kitchens ou de marcas distintas sob um mesmo grupo econômico não seja, por si só, ilegal", diz o órgão, "é indispensável que haja transparência suficiente para que o consumidor compreenda com quem está efetivamente contratando".

Um exemplo é a cearense Menu Brands. Criada em 2013 como uma plataforma de delivery, a empresa foi a primeira dark kitchen brasileira ao adotar, em 2017, a estratégia de diversificar os produtos em múltiplas marcas. Atualmente, são onze restaurantes com cardápios, públicos e até modelos de negócio diferentes: alguns dos estabelecimentos contam com unidades físicas, inclusive dividindo o mesmo espaço. Esta prática deixa explícito aos clientes que, apesar dos produtos distintos, estão comprando de uma mesma empresa.

Quantos Méquis cabem no Méqui?

Há ainda casos em que estabelecimentos, especialmente redes de fast food, abrem diversas lojas no iFood, com distinção de produtos por categorias. Burger King e McDonald's, por exemplo, têm restaurantes com o cardápio completo e outros, separados, apenas para produtos com frango; o Spoleto também tem a versão "geral", além de uma que vende apenas risotos e outra só para pratos com carne.

Neste tipo de situação, não há sequer uma separação da marca. O cliente que compra na loja regular do McDonald's não pode alegar que achou estar consumindo em outro local ao fazer o pedido no "Sobremesas do Méqui".

O ataque dos clones

O caso dos restaurantes duplicados, portanto, é distinto de todos os exemplos dados na seção anterior. Aqui, a questão é de um único estabelecimento, funcionando em um único local, com um único estoque, vender os mesmos pratos, preparados pelos mesmos funcionários, usando os mesmos insumos — mas, no iFood, passar a impressão de que existem dois (ou mais) locais diferentes. Neste caso, os nomes e identidades visuais são distintos, assim como nas dark kitchens que atuam em diversos nichos.

No entanto, isso não acontece por serem várias marcas separadas: uma churrascaria que se enquadre no conceito de restaurantes clonados se mostra, no iFood, como diversas churrascarias diferentes, com nomes distintos e identidades visuais próprias. Não há indicação de que são o mesmo estabelecimento, apesar de terem o cardápio igual ou extremamente similar. Preços são parecidos, descrições dos produtos habitualmente são idênticas, e a localização dos vários estabelecimentos é a mesma, ou muito próxima, com poucos metros de separação.

Por que são criados restaurantes duplicados no iFood?

Diversos motivos podem levar donos de restaurantes a criar versões "clones" dos estabelecimentos no iFood. Embora algumas das possibilidades indiquem apenas limitações técnicas do aplicativo ou estratégias de mercado legítimas, grande parte dos casos evidencia possíveis falhas nas regras da plataforma, além de falta de transparência com o consumidor.

A situação mais simples é a das dark kitchens multimarcas. Desde que seja possível identificar que os diversos restaurantes fazem parte de um mesmo grupo empresarial, não há problemas legais ou éticos neste modelo.

As divisões "por categorias" — ou casos em que um mesmo restaurante tem várias lojas, corretamente identificadas, no mesmo endereço, com termos como "express", "delivery" ou outros, adicionados ao nome do estabelecimento, e cardápio igual ou amplamente similar. Em todos estes casos de "clones explícitos", há elementos que podem demandar algumas ressalvas.

Nestes casos, é possível que haja o cadastro de várias unidades, todas no mesmo endereço, para explorar brechas nos termos de uso do iFood, burlar limitações e controles da plataforma, ou obter vantagens indevidas. Isso pode ocorrer, principalmente, de três formas: fornecendo cupons além do permitido, mascarando avaliações negativas, ou forçando uma exposição maior da marca nas buscas.

O primeiro problema ocorre porque a plataforma libera uma quantidade de limitada de descontos, por estabelecimento, para que as lojas ofereceçam aos usuários. Se o dono de um local que tem, por exemplo, cem cupons disponíveis por dia, criar outro restaurante, mesmo que mantenha o nome idêntico ao do primeiro, ele terá 200 vouchers, em vez de cem. Isto permite, por exemplo, que a empresa (ou, no caso, "as empresas") apareça com destaque na página inicial do aplicativo, ou nas listas de lojas que oferecem cupons.

Na segunda situação, ao vender produtos ou fornecer serviços de má qualidade, é esperado que a avaliação de uma empresa caia significativamente. No entanto, ao criar um restaurante "novo", duplicado, no iFood, o proprietário pode ocultar o local que existia, anteriormente, junto com as notas baixas e comentários de consumidores insatisfeitos. Deste modo, compradores que vejam aquela loja pela primeira vez não terão acesso às opiniões de outros usuários, sendo privados da informação de que o estabelecimento oferece uma experiência inferior aos clientes.

Por fim, se um estabelecimento tem diversos "clones" com o mesmo nome, ou nomes que referenciam o original, ele ganha uma vantagem injusta sobre concorrentes que não adotem esta estratégia. Se um restaurante de comida árabe cadastrou apenas a loja verdadeira no iFood, enquanto um concorrente tem cinco versões duplicadas, há chances significativas de que um usuário, ao procurar por esfihas ou quibes, veja apenas as ofertas do segundo — listadas como se fossem produtos de cinco locais. Ainda que todos explicitem se tratar de uma só sede, essa tática significa que a exposição da empresa a potenciais compradores é cinco vezes maior que a do concorrente com apenas uma loja.

O culto dos Restaurantes sem Rosto

Nas situações em que a mesma loja tem cadastros com nomes diferentes, de forma a não ser possível saber que se tratam de um mesmo local, os problemas anteriores também existem. Eles são somados a outros, específicos desta modalidade, que faz os estabelecimentos duplicados lembrarem os "Homens sem Rosto", d'As Crônicas de Gelo e Fogo: um restaurante, múltiplas identidades.

Não é raro que compradores tenham experiências negativas com restaurantes no iFood. Alguns casos, como porções pequenas em relação ao preço cobrado, o cliente não gostar do sabor dos alimentos, ou um atendimento desagradável por parte da loja e/ou do entregador, não têm gravidade suficiente (a não ser em casos extremos) para garantir cancelamentos ou reembolsos. Nestas situações, o máximo que o consumidor pode fazer é avaliar o pedido com uma nota baixa, para alertar outros usuários.

Diversas situações, no entanto, ultrapassam a linha de um simples inconveniente: itens faltando no pedido, atrasos muito longos, comida estragada, produtos diferentes do anunciado, entre outras. Nestes casos, é possível solicitar, a depender das especificidades da ocorrência, reenvio do pedido, ou ressarcimento total ou parcial do valor pago.

Ainda que o atendimento da demanda não seja garantido — e, pela posição dominante do iFood no mercado, seja provável que a situação só piore (algo que discuto na série de textos dedicada ao problema da merdificação da internet) — há, ao menos, um consenso de que o desejo de reparação gerado por estas situações é legítimo. Para além disso, estes casos costumam causar uma quebra de confiança tão grande, na relação comercial, que muito provavelmente o cliente desejará jamais consumir naquele estabelecimento novamente. Não por acaso, usuários pedem muito frequentemente que o iFood desenvolva uma função para bloquear restaurantes.

Todavia, mesmo uma funcionalidade do tipo teria eficácia limitada. Ao bloquear uma pessoa em uma rede social ou aplicativo de mensagens, por exemplo, ela ainda pode lhe contatar caso crie outra conta no serviço em questão. Ainda que, infelizmente, este tipo de prática seja recorrente na internet, ao menos não se pode dizer que este é o comportamento padrão de uma parte tão grande dos usuários. Ou seja: é possível inferir, sem desmerecer a gravidade da prática, que a imensa maioria dos usuários não acessa a internet tão somente para criar novas contas no intuito de burlar bloqueios.

Prática ilegal: restaurantes duplicados podem induzir consumidor ao erro

E é este o grande problema dos restaurantes falsos: se um usuário do iFood decidir, pelo motivo que for, não fazer mais pedidos em um estabelecimento, ele pode ser enganado pelos nomes e identidades visuais distintas usados na criação de várias lojas. Isso acaba levando o cliente, obviamente, a consumir em um local que não gostaria, gastando dinheiro e, possivelmente, passando novamente por situações que podem ir de um descontentamento menor a problemas graves de saúde, como infecção alimentar.

O Decon pontua que este tipo de ação é, em princípio, ilegal. "Práticas que possam induzir o consumidor ao erro, especialmente quanto à identidade do fornecedor, podem configurar infração ao Código de Defesa do Consumidor (CDC)", disse o órgão. No parágrafo primeiro do artigo 37, o CDC define como enganosa "qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário" que intencionalmente seja falsa ou omissa "a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços". É isso que acontece quando a loja A, com nome, identidade visual e personalidade jurídica próprias, tem uma página em um aplicativo de vendas indica que os itens são comercializados pela loja B, com nome, identidade visual e personalidade jurídica distintas da loja A; mas, na verdade, toda a transação é feita pela loja A, e a loja B não existe.

Esse texto foi só o tira-gosto! Prepare o apetite, porque a segunda parte da reportagem traz prato principal, sobremesa, e um cafezinho para ajudar na digestão! Para acessá-la, basta clicar aqui.